Von Ricardo Sánchez Gil
Am 3. April 2026 wurde im Amtsblatt der Föderation der Erlass zur Reform des Bundesgesetzes zum Schutz des gewerblichen Eigentums (LFPPI) veröffentlicht und trat am folgenden Tag, d. h. am 4. April 2026, in Kraft. Die Reform befasst sich unter anderem mit dem ThemaAmbush-Marketing,das in Mexiko nicht mehr nur eine vorwiegend dogmatische oder vergleichende Frage ist, sondern ausdrücklich in das positive Recht aufgenommen wurde.
Die Gelegenheit für diese Reform ist kein Zufall. Die Ausweitung des Sportsponsorings und des Marketings rund um Großveranstaltungen hat die Exklusivität kommerzieller Partnerschaften zu einem der wertvollsten Vermögenswerte in der modernen Sportindustrie gemacht. In einem Jahr, in dem Mexiko erneut Gastgeber der Weltmeisterschaft sein wird, zielt die Reform laut ihrer Begründung darauf ab, Rechtssicherheit und Vorhersehbarkeit zu schaffen, Investitionen zu schützen und zu fördern sowie den Verbrauchern Transparenz zu garantieren.
Ambush-Marketinggeht weit über einen einfachen Markenstreit hinaus und ist vielmehr als ein Problem des Investitionsschutzes und der Analyse von Geschäftsmodellen zu verstehen – und zwar in einem Kontext, in dem Sportsponsoring eine der wichtigsten Einnahmequellen für bestimmte Sportveranstaltungen wie die Fußball-Weltmeisterschaft, die Olympischen Spiele oder die Formel 1 darstellt, die die ihren Sponsoren gewährte kommerzielle Exklusivität in zentraler Weise monetarisieren.
Die mexikanische Reform und der Paradigmenwechsel.
Jahrelang wurde versucht, viele Fälle vonAmbush-Marketing– oft auf sehr weit hergeholte Weise – unter indirekte rechtliche Tatbestände zu subsumieren: Markenrechtsverletzung, unlauterer Wettbewerb, irreführende Werbung oder sogar vertragliche Beschränkungen hinsichtlich des Ticketverkaufs, des Zugangs zu Veranstaltungsorten und der Nutzung offizieller Vermögenswerte; bis heute ohne echte oder nennenswerte Auswirkungen im rechtlichen Bereich. Die Schwierigkeit dieses Ansatzes lag auf der Hand: Ein Großteil derAmbush-Marketing-Strategienzielt nicht darauf ab, geschützte Zeichen wörtlich oder in einer Weise zu reproduzieren, die zu Verwechslungen führen könnte, sondern agiert in einem raffinierteren Bereich, indem kommerzielle Nähe oder indirekte Bezüge zu einer Veranstaltung hergestellt werden, ohne dass es zu einer direkten Aneignung des eingetragenen Vermögenswerts kommt.
Aus diesem Grund hat sich die Diskussion nun von einer rein markenrechtlichen Ebene auf eine Ebene verlagert, die auf einer anderen Grundprämisse beruht: der unzulässigen geschäftlichen Verbindung. Schon im Beschluss des Senats wurden Konzepte vorweggenommen, die für die Anwendung entscheidend sein werden, wie beispielsweise das der verdeckten Verbindung, und es wird sogar die Möglichkeit in Aussicht gestellt, eine Haftung wegen Unterlassung geltend zu machen.
Aus technischer Sicht ist diese veränderte Auffassung von verbotenem Verhalten von entscheidender Bedeutung. Im Mittelpunkt der Analyse steht nicht mehr nur die Frage „Wurde eine fremde Marke verwendet?“, sondern nun auch die Frage „Haben die Verbraucher den Eindruck einer nicht vorhandenen offiziellen Verbindung oder eines nicht vorhandenen Sponsorings gewonnen?“. Daher muss die rechtliche Analyse dieser Verhaltensweisen auf einer viel höheren Ebene erfolgen, die zwangsläufig kontextbezogener ist und stärker von der Wahrnehmung der Verbraucher abhängt.
Was ist Ambush-Marketing?
Zwar scheint es in der Fachliteratur keinen allgemeinen Konsens über eine einheitliche Definition vonAmbush-Marketing zu geben, doch lassen sich in den verschiedenen Positionen gemeinsame Strukturen und Elemente erkennen. Wir können die Definition als eine Marketingstrategie zusammenfassen, die von einem Unternehmen geplant und umgesetzt wird, um eine indirekte Verbindung zu einer Veranstaltung herzustellen und dadurch Vorteile zu erlangen, die der Veranstalter normalerweise ausschließlich den offiziellen Sponsoren gewährt. Man kann es als den Versuch eines Nicht-Sponsors verstehen, sich mit der Veranstaltung in Verbindung zu bringen und von deren Bekanntheit sowie von den Investitionen der Veranstalter zu profitieren („Free Ride“), ohne jedoch die Investitionen zu tätigen, die mit dem Status eines offiziellen Sponsors verbunden sind.
Bei der Analyse eines möglichen Falls vonAmbush-Marketing sollten zwei wesentliche Aspekte berücksichtigt werden:
Erstens geht es beimAmbush-Marketingnicht um die direkte oder offensichtliche Aneignung von Kennzeichen. Würde eine Kampagne direkt die offiziellen Embleme, Namen oder Logos einer Veranstaltung verwenden, hätten wir es mit einem relativ einfachen Fall einer klassischen Rechtsverletzung zu tun. Das interessante Problem beimAmbush-Marketingbesteht jedoch darin, dass die Kampagnen, die nun sanktioniert werden sollen, genau diese Zeichen vermeiden; stattdessen schaffen sie durch die Kombination anderer Elemente wie Kontext, Timing, visuelle Elemente, Preise, Zugänge oder assoziative Bezüge eine intensive und eindeutige Verbindung mit der Veranstaltung.
Zweitens besteht die zugrunde liegende wirtschaftliche Logik nicht einfach darin, einen Wettbewerber zu schützen, sondern darin, den Wert und die Positionierung dieser von Dritten geschaffenen Veranstaltungen zu nutzen. Aus diesem Grund wird bei der Analyse dieser Fälle großer Wert auf das Konzept des„Free Riding“und den rechtlichen Schutz der Investitionen gelegt, um damit einen echten Anreizmechanismus für die Sponsoren zu schaffen. Die Begründung der Reform geht ausdrücklich auf diesen Punkt ein und geht von der Prämisse aus, dass offizielle Sponsoren durch den rechtlichen Schutz dieser Veranstaltungen natürlich eher bereit sein werden, in sie zu investieren.
Ein rechtliches Problem oder ein geschäftliches Problem?
In einigen wissenschaftlichen Beiträgen werden verschiedene Aspekte im Zusammenhang mit dem rechtlichen Schutz von Sportveranstaltungen und demAmbush-Marketing abgewogen, wobei das Thema des Sportsponsorings bei Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen unter dem Gesichtspunkt ihres rechtlichen Schutzes beleuchtet wird.[1] Solche Überlegungen sind heute für Mexiko relevant, das faire Anwendungsparameter für diese neue Rechtskategorie festlegen muss. Obwohl es eine Tendenz bei den Gastgeberländern gibt, spezielle Gesetze zum Schutz von Sportveranstaltungen zu erlassen und„Ambush“ zu „kontrollieren“, lohnt es sich auch, die Folgen einer Verlagerung eines ursprünglich kommerziellen Konflikts auf ein verschärftes rechtliches Verbot zu hinterfragen.
WirdAmbush-Marketingzu weit ausgelegt, besteht die Gefahr, dass das Verbot nicht nur unzulässige Assoziationen unterbindet, sondern auch die natürliche und übliche Marktrhetorik, die im Rahmen eines gesunden Wettbewerbs stattfindet, ungerechtfertigt verzerrt. Dazu gehören beispielsweise themenbezogene Werbung, Moment-Marketing, allgemeine Verweise auf gesellschaftliche oder kulturelle Phänomene sowie inoffizielle, aber nicht irreführende Marketingaktionen.
Die Erfahrung wird zeigen, ob dieses Risiko rein theoretischer Natur bleibt oder ob sich im Falle Mexikos die Marketingrhetorik rund um diese Veranstaltungen so verändert, dass sie sogar das Erlebnis verzerrt, an das die Verbraucher während der Zeit dieser Veranstaltungen gewöhnt sind.
Es ist eine Sache, einem Werbetreibenden zu verbieten, den Anschein eines offiziellen Sponsors zu erwecken. Eine ganz andere Sache ist es jedoch, jeden Versuch, sich an der öffentlichen Debatte über Großveranstaltungen zu beteiligen, die unbestreitbar Teil der kulturellen Aneignung geworden sind, als Verstoß einzustufen.
Arten vonAmbush-Marketing
Im Allgemeinen werden – wenn auch mit gewissen terminologischen Abweichungen – mindestens drei mögliche Arten vonAmbush-Marketing unterschieden:
1.-Ambush by association: Kampagnen, die suggerieren, dass eine Marke eine offizielle Verbindung zu der Veranstaltung unterhält, ohne dies jedoch direkt zu behaupten. Dies ist der Fall, der sich aus einer fast wörtlichen Auslegung der neuen mexikanischen Regelung ergibt, da diese sich auf die Vorstellung einer durch unzulässige Assoziation hervorgerufenen Wahrnehmung von Sponsoring konzentriert. Dies geschieht in der Regel durch visuelle Hinweise, mehrdeutige Aussagen, bildhafte Sprache, Slogans, Preise oder das Nutzererlebnis.
2.Ambush by intrusion: Aktionen, bei denen durch physische oder visuelle Eingriffe in den Veranstaltungsraum versucht wird, mediale Aufmerksamkeit zu erregen, ohne dass dies vom Veranstalter genehmigt wurde.
3.Opportunistischeroderthematischer „Ambush“: Kampagnen, die weder in den Kontext des Ereignisses eingreifen noch eine offizielle Verbindung beanspruchen, sondern vielmehr die Gelegenheit nutzen, die sich aus dem sozialen und kulturellen Kontext des Ereignisses ergibt. Hier wird es sicherlich zu den größten Auslegungsschwierigkeiten kommen, sobald erste Fälle auftreten, da viele dieser Kampagnen so kreativ gestaltet sind, dass unklar bleibt, ob sie letztlich irreführend sind oder zu Fehlinterpretationen verleiten.
Schlüsselelemente für die rechtliche Analyse: Verbraucherwahrnehmung und wirtschaftliche Struktur der Veranstaltung
Zwei entscheidende Faktoren bei der rechtlichen Bewertung vonAmbush-Marketing als nach diesem neuen Maßstab verbotenes Verhalten sind: die vernünftige Wahrnehmung des Verbrauchers und das Geschäftsmodell der Veranstaltung.
Der erste davon ist rein wahrnehmungsbezogen, und die größte Herausforderung bei der Analyse dieses Elements besteht darin, dass sie sich auf objektive und nachweisbare Argumente konzentrieren muss. Es muss analysiert werden, was die breite Öffentlichkeit unter einer offiziellen Sponsoringbeziehung versteht. Nach dieser Logik reichen allgemeine Verweise auf Fußball, Motorsport oder ein musikalisches Erlebnis allein nicht aus, um den neuen Tatbestand der Rechtsverletzung zu begründen. Um den Begriff des offiziellen Sponsorings zu begründen, müssen zusätzliche Elemente der Verbindung mit der jeweiligen Veranstaltung oder dem jeweiligen Veranstalter vorgelegt werden.
Andererseits wird in Anbetracht der Tatsache, dass nicht alle Veranstaltungen zwangsläufig denselben Anspruch auf Exklusivität wecken, das Risiko einer unzulässigen Assoziierung bei Veranstaltungen, deren Geschäftsmodell sich im Wesentlichen auf den Verkauf von Sponsoring-Paketen und Aktivitäten konzentriert, die ausschließlich Sponsoren vorbehalten sind, nicht dasselbe sein wie bei solchen, bei denen der Verbraucher nicht davon ausgeht oder den Eindruck hat, dass der Veranstalter die Aktivitäten Dritter in gleichem Maße kontrolliert.
So entsteht eine untrennbare Verbindung zwischen dem Geschäftsmodell der Veranstaltung – durch deren sichtbare und offensichtliche Elemente – und der Wahrnehmung oder Vorstellung, die in der breiten Öffentlichkeit hinsichtlich der Aktivitäten Dritter im Zusammenhang mit dieser Veranstaltung entsteht. Unter dieser Annahme lässt sich zu Recht behaupten, dass man eine Kampagne, die beispielsweise die Fußballstimmung der Saison als allgemeines Thema in ihrer Werbung nutzt, mit einer Kampagne, die durch die Durchführung zusätzlicher Aktivitäten wie Aktivierungsmaßnahmen, Preisverleihungen, den Einsatz visueller oder auditiver Erzählungen dieses Thema auf ein bestimmtes Ereignis bezieht und das Risiko eingeht, den Verbraucher zu der Annahme zu verleiten, dass der Werbetreibende über autorisierten Zugang, eine Geschäftsbeziehung oder den Status eines Sponsors beim Veranstalter verfügt.
Eine technisch tragfähige Auslegung des neuen Verbotsgrundes
Wir sind der Ansicht, dass eine rechtlich vertretbare Auslegung des Geltungsbereichs der Reform auf mindestens fünf Prämissen beruhen muss.
Erstens darfAmbush-Marketingnicht mit jeder Art von kontextbezogener oder themenbezogener Werbung im Zusammenhang mit einer Veranstaltung verwechselt werden. Die Tatsache, dass sich eine Kampagne in eine weit verbreitete gesellschaftliche oder kulturelle Diskussion einfügt, reicht allein nicht aus, um diesen neuen Verstoßgrund zu begründen.
Zweitens muss eine objektive Analyse des Anscheins einer offiziellen Förderung durchgeführt werden. Dies erfordert eine detaillierte Prüfung des Konzepts und der Kommunikationsstrategie der Kampagne: Kreativität, Preise, Ablauf, Website, Teilnahmebedingungen, Verbreitungskanäle, Zeitplanung und Benutzererfahrung.
Drittens darf der Maßstab für die Feststellung eines Sponsoringverhältnisses nicht rein subjektiv vom Veranstalter festgelegt werden. Das heißt, es reicht nicht aus, dass das Geschäftsmodell des Veranstalters darin besteht, Sponsoring anzubieten, sondern es muss eine erwartete, vernünftige und überprüfbare Wahrnehmung dieser Sponsoringmaßnahmen durch den Durchschnittsverbraucher vorliegen, was eine Analyse unter Berücksichtigung der Art der Veranstaltung im Vergleich zu anderen Veranstaltungen auf dem Markt erfordert.
Viertens kann der Umfang der Analyse entsprechend der jeweiligen wirtschaftlichen Struktur der Veranstaltung festgelegt werden. Bei Großveranstaltungen, deren Wert stark vom Sponsoring abhängt, sollte die Schutzschwelle höher sein als bei solchen, die sich beispielsweise traditionell auf den Ticketverkauf als Haupteinnahmequelle stützen.
Fünftens muss eine Abwägung vorgenommen werden, da der Schutz des Sponsoring den gesunden Wettbewerb, die Freiheit der kommerziellen Meinungsäußerung, die vergleichende Werbung oder die thematische Kreativität nicht unrechtmäßig verzerren darf, insbesondere im Zusammenhang mit der Möglichkeit der öffentlichen Beteiligung an Veranstaltungen von enormer Reichweite, die sich zu Phänomenen der kulturellen und sozialen Aneignung entwickelt haben.
Fazit
Das Inkrafttreten der Reform des LFPPI wird – insbesondere angesichts des aktuellen Zeitpunkts – bei ihrer Umsetzung viele Herausforderungen und natürliche Spannungen mit sich bringen: Wie lässt sich der wirtschaftliche Wert von Großveranstaltungen angemessen und gerechtfertigt schützen, ohne dass diese zu ungerechtfertigten Monopolen werden, die den natürlichen öffentlichen Diskurs rund um die Veranstaltung selbst kontrollieren, wenn diese doch zu einem festen Bestandteil des kulturellen Lebens eines Landes geworden sind?
Zwar gibt esAmbush-Marketingtatsächlich, und es kann das Investitionsmodell beeinträchtigen, auf dem bestimmte Veranstaltungen beruhen. Es ist jedoch auch wahr, dass sein Verbot, wenn es nicht angemessen differenziert wird, die Gefahr eines übermäßigen Protektionismus zugunsten der Veranstalter birgt; daher müssen neutrale Auslegungspositionen eingenommen werden, die es einerseits ermöglichen, die falsche Assoziation mit einem offiziellen Sponsoring zu sanktionieren, ohne dabei jeden Versuch einer kommerziellen Auseinandersetzung mit einem sportlichen oder kulturellen Phänomen zu bestrafen. Nur eine ausgewogene und wohlüberlegte Auslegung und Anwendung dieses neuen Tatbestands wird es der Reform ermöglichen, ihre Schutzfunktion zu erfüllen, ohne die Wettbewerbs- und Gestaltungsfreiheit des Marktes unangemessen zu verzerren.
[1] Séguin, Benoit & Scassa, Teresa,„Ambush-Marketing-Gesetzgebung zum Schutz olympischer Sponsoren: Ein Schritt zu weit im Namen des Markenschutzes?“ In:B. Courtney Doagoo, Mistrale Goudreau, Madelaine Saginur und Teresa Scassa (Hrsg.), Intellectual Property for the 21st Century: Interdisciplinary Approaches. Irwin Law, 2014.
Weitere Informationen findest du unter