Por Ricardo Sánchez Gil
El 3 de abril de 2026 se publicó en el Diario Oficial de la Federación el decreto de reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial (LFPPI), y entró en vigor al día siguiente, es decir, el 4 de abril de 2026. Entre otras cosas, la reforma aborda una discusión sobre ambush marketing, que dejó de ser en México una cuestión predominantemente doctrinal o comparada y pasó a integrarse de manera expresa al derecho positivo.
La oportunidad de la reforma no es casual. La expansión del patrocinio deportivo y del marketing alrededor de megaeventos ha convertido la exclusividad de asociaciones comerciales en uno de los activos más valiosos en la industrial del deporte contemporáneo y en un año en el que México será anfitrión, una vez más, de la justa mundialera, la reforma busca, según su propia exposición de motivos, dotar de certeza y predictibilidad, proteger e incentivar la inversión, y dotar de una garantía de transparencia al consumidor.
El ambush marketing va mucho más allá de una simple disputa de marcas, sino que se concibe más como un problema de protección de inversión y análisis de modelos de negocio, en un contexto en que el patrocinio deportivo se posiciona como una de las principales fuentes de ingresos para ciertos eventos deportivos como el Mundial de Futbol, los Juegos Olímpicos, o la Fórmula 1, que monetizan de manera central la exclusividad comercial que se ofrece a sus patrocinadores.
La reforma mexicana y el cambio de paradigma.
Durante años, muchos casos de ambush marketing se intentaron encuadrar, en muchas ocasiones de una manera muy forzada, en supuestos legales indirectos: infracción marcaria, actos de competencia desleal, publicidad engañosa o incluso restricciones contractuales sobre boletaje, acceso a sedes y uso de activos oficiales, hasta hoy sin un impacto real o significativo en el ámbito jurídico. La dificultad de ese esquema era evidente: una gran parte de las estrategias de Ambush Marketing buscan alejarse del uso de signos protegidos de una manera de reproducción literal, o incluso semejante en grado de confusión, sino que operan en una zona más sofisticada, construyendo cercanía comercial o referencias indirectas a un evento sin llegar a una apropiación frontal del activo registrado.
Es por esto que la discusión ahora se ha volcado, desde un terreno puramente marcario, a uno que descansa sobre una premisa básica distinta: la asociación comercial indebida. Incluso el dictamen de la Cámara de Senadores, ya adelantaba la incorporación de conceptos que serán clave en su aplicación, como el de vinculación encubierta, e incluso adelantan la posibilidad de alegar responsabilidad por omisión.
Desde una perspectiva técnica, este cambio en la conceptualización de la conducta prohibida es clave. El centro del análisis deja de ser únicamente “¿se usó una marca ajena?” para pasar a ser también “¿percibieron los consumidores una idea de un vínculo oficial o patrocinio inexistente?”. Por lo que el análisis legal de estas conductas debe realizarse en un plano mucho más elevado, inevitablemente más contextual y más dependiente de la percepción del consumidor.
¿Qué es el ambush marketing?
Si bien, al parecer no hay un concenso generalizado en la doctrina en la adopción de una única definición de ambush marketing, sí se encuentran en las diferentes posturas una estructura y elementos comunes. Podemos resumir la definición en una estrategia de marketing planificada y ejecutada por una empresa con el propósito de generar algún tipo de asociación indirecta con un evento y buscar obtener con ello beneficios que normalmente el organizador ofrecer en exclusiva a los patrocinador oficiales. Puede entenderse como el intento de un no patrocinador de asociarse con el evento y obtener “free ride” sobre la notoriedad de éste y sobre la inversión realizada por organizadores, pero sin la inversión que supone la obtención de calidad de patrocinador oficial.
Existen dos elementos clave que conviene ponderar cuando se analiza un posible caso de ambush marketing:
El primero es que el ambush marketing no se centra en la usurpación de signos distintivos de manera directa o aparente. Si una campaña utilizara directamente los emblemas, nombres o logotipos oficiales de un evento, estaríamos ante un caso relativamente sencillo de infracción tradicional. Pero el problema interesante con el Ambush Marketing es que las campañas que ahora se buscan sancionar precisamente evitan el uso de esos signos; en cambio construyen, por la conjunción de otros elementos como contexto, timing, elementos visuales, premios, accesos o referencias evocativas, una asociación intensa e inequívoca con el evento.
El segundo es que la lógica económica subyacente no es simplemente la de proteger a un competidor, sino la del aprovechamiento del valor y posicionamiento de estos eventos creados por terceros. Por eso se insiste mucho en el análisis de estos casos en la idea del free riding y en la protección jurídica de la inversión, buscando con ello ser un verdadero mecanismo de incentivo para los patrocinadores. La exposición de motivos de la reforma aborda de manera expresa este punto, partiendo de la premisa de que al proteger jurídicamente a estos eventos, los patrocinadores oficiales estarán naturalmente más dispuestos a invertir en ellos.
¿Problema jurídico o problema de negocio?
Ciertas aportaciones doctrinales ponen en la balanza distintos aspectos relacionados con la idea de protección jurídica de los eventos deportivos y el Ambush Marketing, abordando el tema del patrocinio deportivo relacionado con eventos de la envergadura de los Juegos Olímpicos bajo la óptica de la protección jurídica de estos.[1] Este tipo de planteamientos son pertinentes hoy para México, que tiene que definir parámetros justos de aplicabilidad de esta nueva tipología. Aunque existe una tendencia de los países anfitriones a aprobar legislación especial para proteger eventos deportivos y “controlar” el ambush, también vale la pena cuestionar las consecuencias de trasladar un conflicto que es de origen comercial a una prohibición jurídica reforzada.
Si el Ambush Marketing se interpreta de una manera excesivamente amplia, la prohibición corre el riesgo de atacar no sólo asociaciones ilegítimas, sino distorsionar injustificadamente la retórica natural y ordinario del mercado, que se encuadren dentro de una sana competencia, tales como: publicidad temática, moment marketing, referencias a fenómenos sociales o culturales de manera genérica, o activaciones no oficiales pero tampoco engañosas.
La experiencia nos dirá si este riesgo se queda en un terreno meramente teórico o si, en el caso mexicano, la retórica comercial alrededor de estos eventos cambia de una forma que incluso distorcione la experiencia a los que los consumidores están habituados durante las épocas de celebración de estos eventos.
Una cosa es prohibir que un anunciante construya la apariencia de ser patrocinador oficial. Y otra muy distinta es convertir en infracción cualquier intento de participar en la conversación pública en torno a megaeventos que innegablemente han pasado a formar parte de la apropiación cultural.
Tipos de Ambush Marketing
De manera generalizada se suelen distinguir, aunque con ciertas variantes terminológicas, al menos tres posibles tipos de Ambush Marketing:
1.- Ambush by association: campañas que sugieren que una marca mantiene una relación oficial con el evento, sin afirmarlo de manera frontal. Éste es el supuesto que expresamente se incorpora de una lectura casi literal de la la nueva regulación mexicana, porque se centra en la idea de percepción de patrocinio por asociación indebida. Suele operar mediante referencias visuales, claims ambiguos, lenguaje evocativo, slogans, premios o experiencia de usuario.
2.- Ambush by intrusion: intervenciones que realizan conductas que irrumpen física o visualmente en el espacio físico del evento para buscar atraer atención mediática sin estar autorizado por el organizador.
3. Opportunistic o Thematic Ambush: campañas que no invaden ni reclaman un vínculo oficial, pero sí explotan la oportunidad que se presenta en torno al contexto social y cultural en torno al evento. Seguramente aquí encontraremos la mayor tensión interpretativa cuando los casos comiencen a presentarse, porque muchas de las campañas son diseñadas con un nivel de creatividad tal que no dejan claro sin terminan siendo engañosas o inducen al error.
Elementos clave para el análisis jurídico: percepción del consumidor y estructura económica del evento
Dos factores clave en el análisis jurídico del Ambush Marketing, como conducta prohibida bajo este nuevo parámetro son: la percepción razonable del consumidor y el modelo de negocio del evento.
El primero de ellos es puramente perceptual, y el mayor reto en el análisis de este elemento es que debe centrarse en razonamientos objetivos y demostrables. Es necesario analizar qué entiende el público general como: relación de patrocinio oficial. Bajo esa lógica, las referencias genéricas al futbol, al automovilismo o a una experiencia musical no son por si mismas suficientes para actualizar la nueva causal de infracción. Para asumir una idea de patrocinio oficial se necesitan presentar elementos adicionales de asociación con el evento u organizador en lo individual.
Por otro lado, en reconocimiento a que no todos los eventos necesariamente generan la misma expectativa de exclusividad, el riesgo de asociación indebida no será el mismo en eventos cuyo modelo de negocio se centra medularmente en la venta de patrocinios y actividades reservadas exclusivamente a patrocinadores, que en aquellos donde el consumidor no asume o percibe el mismo nivel de control por el organizador sobre las actividades de terceros.
Así, es que se forma un vínculo indisoluble entre el modelo de negocio del evento, mediante actos visibles y evidentes de éste, y la percepción o idea que se genera en el público en general con respecto a las actividades de terceros en torno a dicho evento. Bajo esta hipótesis, es válido afirmar que no se pueden tratar por igual una campaña que explota, por ejemplo, el ambiente futbolero de temporada como temática genérica dentro de su publicidad, contra una campaña que, mediante la realización de actividades adicionales como dinámicas de activación, entregas de premios, uso de narrativa visual o auditiva, individualiza dicha temática frente a un evento en específico y corre el riesgo de inducir al consumidor a pensar que el anunciante tiene acceso autorizado, relación comercial o condición de oatrocinador con el organizador del evento.
Una interpretación técnicamente sostenible de la nueva causal de prohibición
Consideramos que una lectura jurídicamente razonable del alcance de la reforma deberá descansar en, al menos, cinco premisas.
La primera es que el ambush marketing no debe confundirse con cualquier publicidad contextual o temática alrededor de un evento. El hecho de que una campaña se inserte en una conversación social o cultural ampliamente compartida no es suficiente para actualizar por sí mismo esta nueva causal de infracción.
La segunda es que debe realizarse un el análisis objetivo de aparente patrocinio oficial. Eso exige examinar a detalle el diseño y estrategia de comunicación de la campaña: creatividad, premios, mecánica, sitio web, términos y condiciones, canales de difusión, timing y experiencia de usuario.
La tercera es que el estándar para determinar el patrocinio no puede ser puramente subjetivo del organizador. Es decir, no basta con que el modelo de negocio del organizador sea ofrecer patrocinios, sino en una percepción esperada, razonable y verificable del consumidor medio, de estos patrocinios, lo cuál exige analizarse atendiendo al tipo de evento en comparación con otros en el mercado.
La cuarta es que el nivel de análisis puede establecerse en función de la estructura económica propia del evento. En eventos masivos cuyo valor se sostiene fuertemente a partir de la oferta de patrocinios, el umbral de protección debería ser mayor que aquellos que, por ejemplo, tradicionalmente se centran en el boletaje como principal fuente de ingresos.
La quinta es que se debe realizar un ejercicio de ponderación, ya que la protección del patrocinio no puede distorcionar de forma ilegítima la sana competencia, la libertad de expresión comercial, la publicidad comparativa, o la creatividad temática encuadrada en la posibilidad de participación pública en torno a eventos de enorme presencia que se han convertido en fenómenos de apropiación cultural y social.
结论
La entrada en vigor de la reforma a la LFPPI, y especialmente en el contexto de oportunidad en la que se da, presentará muchos retos en su aplicación y tensiones naturales: ¿cómo proteger de manera razonable y justificada el valor económico de los eventos de concentración masiva sin convertirlos en monopolio injustificados que controlen la conversación pública natural en torno al propio evento cuando estos se han convertido en parte de la vida cultural de un país?
Si bien es cierto que el Ambush Marketing existe y puede afectar el modelo de inversión que sostiene ciertos eventos. También es cierto que su prohibición si no se matiza adecuadamente, corre el riesgo de incurrir en un proteccionismo excesivo en favor de los organizadores; por lo que se deben asumir posturas interpretativas neutrales que logren, por un lado, sancionar la falsa asociación con patrocinio oficial, sin castigar cualquier intento de conversación a nivel comercial en torno a un fenómeno deportivo o cultural. Sólo una interpretación y aplicación balanceada y ponderada de esta nueva causal permitirá que la reforma cumpla su función protectora sin distorcionar indebidamente la libertad competitiva y creativa del mercado.
[1] Séguin, Benoit & Scassa, Teresa, “Ambush Marketing Legislation to Protect Olympic Sponsors: A Step Too Far in the Name of Brand Protection?” En: B. Courtney Doagoo, Mistrale Goudreau, Madelaine Saginur, and Teresa Scassa, eds. Intellectual Property for the 21st Century: Interdisciplinary Approaches. Irwin Law, 2014.
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