Par Ricardo Sánchez Gil
Le 3 avril 2026, le décret portant réforme de la loi fédérale sur la protection de la propriété industrielle (LFPPI) a été publié au Journal officiel de la Fédération et est entré en vigueur le lendemain, soit le 4 avril 2026. Entre autres choses, cette réforme aborde la question dumarketing sauvage,qui a cessé d'être au Mexique une question essentiellement doctrinale ou comparative pour être expressément intégrée au droit positif.
Cette opportunité de réforme n'est pas le fruit du hasard. L'expansion du sponsoring sportif et du marketing autour des méga-événements a fait de l'exclusivité des partenariats commerciaux l'un des atouts les plus précieux de l'industrie du sport contemporaine. En cette année où le Mexique accueillera, une fois de plus, la Coupe du monde, la réforme vise, selon son exposé des motifs, à apporter certitude et prévisibilité, à protéger et à encourager l'investissement, et à garantir la transparence pour le consommateur.
Le marketing sauvageva bien au-delà d'un simple conflit entre marques ; il s'agit davantage d'un problème de protection des investissements et d'analyse des modèles économiques, dans un contexte où le sponsoring sportif s'impose comme l'une des principales sources de revenus pour certains événements sportifs tels que la Coupe du monde de football, les Jeux olympiques ou la Formule 1, qui tirent l'essentiel de leurs revenus de l'exclusivité commerciale accordée à leurs sponsors.
La réforme mexicaine et le changement de paradigme.
Pendant des années, de nombreux casd’ambush marketingont été tentés d’être classés, souvent de manière très forcée, dans des cadres juridiques indirects : contrefaçon de marque, actes de concurrence déloyale, publicité trompeuse ou même restrictions contractuelles concernant la billetterie, l’accès aux sites et l’utilisation des actifs officiels, sans qu’ils aient eu, à ce jour, d’impact réel ou significatif sur le plan juridique. La difficulté de ce schéma était évidente : une grande partie des stratégiesd'ambush marketingcherchent à s'éloigner de l'utilisation de signes protégés par une reproduction littérale, ou même similaire au point de prêter à confusion, mais opèrent plutôt dans une zone plus sophistiquée, en créant une proximité commerciale ou des références indirectes à un événement sans aller jusqu'à une appropriation frontale de l'actif enregistré.
C'est pourquoi le débat s'est désormais déplacé d'un domaine purement lié aux marques vers un autre qui repose sur un principe fondamental différent : l'association commerciale abusive. Même l'avis de la Chambre des sénateurs annonçait déjà l'intégration de concepts qui seront essentiels dans son application, comme celui de lien dissimulé, et évoquait même la possibilité d'invoquer une responsabilité par omission.
D'un point de vue technique, cette évolution dans la conceptualisation du comportement interdit est déterminante. L'analyse ne se concentre plus uniquement sur la question « une marque étrangère a-t-elle été utilisée ? », mais s'étend désormais à la question « les consommateurs ont-ils perçu l'existence d'un lien officiel ou d'un parrainage qui n'existe pas ? ». L'analyse juridique de ces comportements doit donc s'effectuer à un niveau beaucoup plus élevé, inévitablement plus contextuel et davantage tributaire de la perception du consommateur.
Qu'est-ce que le marketing sauvage ?
Même s’il ne semble pas y avoir de consensus général dans la doctrine quant à l’adoption d’une définition unique dumarketing sauvage, on retrouve néanmoins une structure et des éléments communs dans les différentes positions. On peut résumer cette définition comme une stratégie marketing planifiée et mise en œuvre par une entreprise dans le but de créer une forme d’association indirecte avec un événement et d’en tirer ainsi des avantages que l’organisateur réserve habituellement en exclusivité aux sponsors officiels. On peut le comprendre comme la tentative d'un non-sponsor de s'associer à l'événement etde profiter gratuitementde la notoriété de celui-ci ainsi que de l'investissement réalisé par les organisateurs, sans toutefois consentir à l'investissement nécessaire pour obtenir le statut de sponsor officiel.
Il y a deux éléments clés à prendre en compte lorsqu'on examine un cas potentield'ambush marketing:
Premièrement, lemarketing sauvagene repose pas sur l'usurpation directe ou manifeste de signes distinctifs. Si une campagne utilisait directement les emblèmes, les noms ou les logos officiels d'un événement, nous serions en présence d'un cas relativement simple de contrefaçon classique. Mais ce qui rendl'ambush marketingintéressant, c'est que les campagnes que l'on cherche aujourd'hui à sanctionner évitent précisément d'utiliser ces signes ; elles établissent au contraire, par la combinaison d'autres éléments tels que le contexte, le timing, les éléments visuels, les prix, les accès ou les références évocatrices, une association forte et sans équivoque avec l'événement.
Le deuxième point est que la logique économique sous-jacente ne consiste pas simplement à protéger un concurrent, mais à tirer parti de la valeur et du positionnement de ces événements créés par des tiers. C'est pourquoi l'analyse de ces cas met fortement l'accent sur la notion de« free riding »et sur la protection juridique de l'investissement, dans le but d'en faire un véritable mécanisme d'incitation pour les sponsors. L'exposé des motifs de la réforme aborde expressément ce point, en partant du principe que, grâce à la protection juridique de ces événements, les sponsors officiels seront naturellement plus enclins à y investir.
S'agit-il d'un problème juridique ou d'un problème commercial ?
Certaines contributions théoriques mettent en balance différents aspects liés à la notion de protection juridique des événements sportifs et aumarketing sauvage, en abordant la question du parrainage sportif dans le cadre d'événements de l'envergure des Jeux Olympiques sous l'angle de leur protection juridique.[1] Ce type de réflexion est pertinent aujourd’hui pour le Mexique, qui doit définir des paramètres équitables d’applicabilité de cette nouvelle typologie. Bien qu’il existe une tendance chez les pays hôtes à adopter une législation spéciale pour protéger les événements sportifs et « contrôler »l’ambush marketing, il convient également de s’interroger sur les conséquences du transfert d’un conflit d’origine commerciale vers une interdiction juridique renforcée.
Sil'ambush marketingest interprété de manière trop large, l'interdiction risque non seulement de viser des associations illégitimes, mais aussi de fausser de manière injustifiée le discours naturel et courant du marché, qui s'inscrit dans le cadre d'une concurrence saine, comme par exemple : la publicité thématique, le moment marketing, les références génériques à des phénomènes sociaux ou culturels, ou encore les activations non officielles mais qui ne sont pas trompeuses.
L'expérience nous dira si ce risque reste purement théorique ou si, dans le cas du Mexique, le discours commercial autour de ces événements évolue au point de dénaturer l'expérience à laquelle les consommateurs sont habitués pendant les périodes où ces événements ont lieu.
C'est une chose d'interdire à un annonceur de donner l'impression d'être un sponsor officiel. C'en est une tout autre de considérer comme une infraction toute tentative de participer au débat public autour de méga-événements qui font désormais indéniablement partie de l'appropriation culturelle.
Types demarketing sauvage
De manière générale, on distingue souvent, bien qu'avec certaines variations terminologiques, au moins trois types possibles demarketing sauvage:
1.-Ambush by association: campagnes suggérant qu'une marque entretient un lien officiel avec l'événement, sans l'affirmer ouvertement. C'est ce que l'on peut déduire d'une lecture quasi littérale de la nouvelle réglementation mexicaine, car celle-ci met l'accent sur la perception d'un parrainage par association abusive. Ce type de pratique s'appuie généralement sur des références visuelles, des messages ambigus, un langage évocateur, des slogans, des récompenses ou l'expérience utilisateur.
2.-Ambush by intrusion: interventions consistant à adopter des comportements qui envahissent physiquement ou visuellement l'espace physique de l'événement dans le but d'attirer l'attention des médias sans y avoir été autorisé par l'organisateur.
3.Ambuscadeopportunisteouthématique: campagnes qui n’usurpent pas de lien officiel, mais qui exploitent l’opportunité offerte par le contexte social et culturel entourant l’événement. C’est sans doute là que l’on rencontrera le plus de difficultés d’interprétation lorsque les cas commenceront à se présenter, car bon nombre de ces campagnes sont conçues avec un tel niveau de créativité qu’il est difficile de déterminer si elles sont trompeuses ou induisent en erreur.
Éléments clés pour l'analyse juridique : perception des consommateurs et structure économique de l'événement
Deux facteurs clés dans l'analyse juridique dumarketing sauvage, considéré comme un comportement interdit au regard de ce nouveau critère, sont : la perception raisonnable du consommateur et le modèle économique de l'événement.
Le premier de ces éléments est purement perceptuel, et le principal défi dans son analyse réside dans le fait qu’elle doit s’appuyer sur des raisonnements objectifs et vérifiables. Il est nécessaire d'analyser ce que le grand public entend par « relation de parrainage officiel ». Selon cette logique, les références génériques au football, au sport automobile ou à une expérience musicale ne suffisent pas à elles seules à établir le nouveau motif d'infraction. Pour établir l'existence d'un parrainage officiel, il est nécessaire de présenter des éléments supplémentaires d'association avec l'événement ou l'organisateur en particulier.
D'autre part, étant donné que tous les événements ne suscitent pas nécessairement le même sentiment d'exclusivité, le risque d'association indésirable ne sera pas le même pour les événements dont le modèle économique repose essentiellement sur la vente de parrainages et d'activités réservées exclusivement aux sponsors, que pour ceux où le consommateur ne perçoit pas ou n'assume pas le même niveau de contrôle de la part de l'organisateur sur les activités de tiers.
C'est ainsi qu'un lien indissoluble se tisse entre le modèle économique de l'événement, à travers ses manifestations visibles et évidentes, et la perception ou l'idée que se fait le grand public des activités menées par des tiers autour dudit événement. Dans cette optique, on peut affirmer qu'il n'est pas possible de traiter de la même manière une campagne qui exploite, par exemple, l'ambiance footballistique de la saison comme thème générique dans sa publicité, et une campagne qui, par le biais d'activités supplémentaires telles que des animations, des remises de prix, l'utilisation de récits visuels ou sonores, individualise ce thème par rapport à un événement spécifique et risque d'induire le consommateur à penser que l'annonceur dispose d'un accès autorisé, d'une relation commerciale ou d'un statut de sponsor auprès de l'organisateur de l'événement.
Une interprétation techniquement défendable du nouveau motif d'interdiction
Nous estimons qu'une interprétation juridiquement raisonnable de la portée de la réforme doit reposer sur au moins cinq principes.
Premièrement, il ne faut pas confondre lemarketing sauvageavec n'importe quelle publicité contextuelle ou thématique liée à un événement. Le simple fait qu'une campagne s'insère dans un débat social ou culturel largement relayé ne suffit pas à lui seul à constituer ce nouveau motif d'infraction.
Deuxièmement, il convient de procéder à une analyse objective de ce qui semble être un parrainage officiel. Cela implique d'examiner en détail la conception et la stratégie de communication de la campagne : créativité, prix, modalités, site web, conditions générales, canaux de diffusion, calendrier et expérience utilisateur.
Troisièmement, le critère permettant de déterminer s'il s'agit d'un parrainage ne peut pas reposer uniquement sur l'appréciation subjective de l'organisateur. En d'autres termes, il ne suffit pas que le modèle économique de l'organisateur consiste à proposer des parrainages ; il faut également que ces parrainages soient perçus, de manière prévisible, raisonnable et vérifiable, par le consommateur moyen, ce qui nécessite une analyse tenant compte du type d'événement par rapport à d'autres sur le marché.
Quatrièmement, le niveau d'analyse peut être déterminé en fonction de la structure économique propre à l'événement. Dans le cas d'événements de grande envergure dont la viabilité repose fortement sur les parrainages, le seuil de protection devrait être plus élevé que pour ceux qui, par exemple, s'appuient traditionnellement sur la vente de billets comme principale source de revenus.
Cinquièmement, il convient de procéder à une mise en balance, car la protection du parrainage ne doit pas fausser de manière illégitime la concurrence loyale, la liberté d'expression commerciale, la publicité comparative ou la créativité thématique s'inscrivant dans le cadre de la participation publique à des événements de grande envergure qui sont devenus des phénomènes d'appropriation culturelle et sociale.
Conclusion
L'entrée en vigueur de la réforme de la LFPPI, en particulier compte tenu du contexte dans lequel elle intervient, posera de nombreux défis en matière d'application et suscitera des tensions inévitables : comment protéger de manière raisonnable et justifiée la valeur économique des événements de grande affluence sans les transformer en monopoles injustifiés qui contrôlent le débat public naturel autour de l'événement lui-même, alors que ceux-ci font désormais partie intégrante de la vie culturelle d'un pays ?
S'il est vrai que lemarketing sauvageexiste et peut affecter le modèle d'investissement qui sous-tend certains événements, Il est également vrai que son interdiction, si elle n'est pas nuancée de manière adéquate, risque d'aboutir à un protectionnisme excessif en faveur des organisateurs ; c'est pourquoi il convient d'adopter des positions interprétatives neutres qui parviennent, d'une part, à sanctionner la fausse association avec un parrainage officiel, sans pour autant pénaliser toute tentative de conversation à caractère commercial autour d'un phénomène sportif ou culturel. Seule une interprétation et une application équilibrées et mesurées de ce nouveau motif permettront à la réforme de remplir sa fonction protectrice sans fausser indûment la liberté concurrentielle et créative du marché.
[1] Séguin, Benoit & Scassa, Teresa, «Ambush Marketing Legislation to Protect Olympic Sponsors: A Step Too Far in the Name of Brand Protection?» Dans :B. Courtney Doagoo, Mistrale Goudreau, Madelaine Saginur et Teresa Scassa, éd. Intellectual Property for the 21st Century: Interdisciplinary Approaches. Irwin Law, 2014.
Pour plus d'informations, rendez-vous sur